Waarom zou je de Customer Journey in kaart brengen in de foodretail branche?
Heel simpel: je leert waar de bottlenecks zitten die ervoor zorgen dat jouw klanten jouw producten niet kopen, of niet op een prettige, snelle, of ideale manier. En daarnaast leer je ook wat er juist wel heel goed gaat in die reis van de klant tijdens de aankoop van jouw product.

Kan dat ook voor producten in de supermarkt?
Ja zeker. Wij hebben hieronder een voorbeeld opgesteld van een werkelijke Customer Journey van de categorie Wijn in de supermarkt. Op elke touchpoint in de klantreis hebben we in kaart gebracht hoe de ervaring van de klant is en vervolgens wat de uitdagingen en oplossingen zijn. We hebben onderstaande Map in kaart gebracht voor de hele wijncategorie, maar dit kan uiteraard ook voor een enkele product of productlijn.

Werkelijke Customer Journey versus Ideale Customer Journey
Het allermooiste inzichten krijg je, als je start met het opstellen van de ideale Customer Journey: Hoe moet jouw klant de aankooptrip van jouw categorie of product in de meest ideale zin ervaren? Wat is ideaal op elk afzonderlijk touchpoint? Vervolgens ga je kijken naar de werkelijke Customer Journey: Wat is er anders en wat kun je doen om de neutrale en negatieve ervaringen om te buigen naar de ideale ervaringen?

Hoe werkt onderzoek naar de Customer Journey?
Onderzoek naar de Customer (of Shopper) Journey kunnen we doen middels kwalitatieve interviews, maar ook middels online kwantitatief onderzoek via een vragenlijst. Je kan dit eenmalig laten doen, maar ook vaker, bijvoorbeeld met een 0-meting en later, na bijschaven van de negatieve ervaringen, een 1-meting. Of we richten een continu onderzoek in, waarbij continu of maandelijks Customer Journey onderzoek voor je uitgevoerd wordt. Hierdoor heb je continu inzicht in de Journey en kun je heel goed de vinger aan de pols kunt houden en veranderingen direct doorvoeren indien gewenst!

Meer weten? Neem gerust contact op!

Auteur: drs. Cindy de Jonge
Consument & Shopper Onderzoeker
Eigenaar Quotus Research
www.quotus.nl | cindy@quotus.nl | 06-44019563

Onder kwalitatief shopper onderzoek scharen wij face to face interviews met shoppers, focusgroepen met shoppers, shopalongs (de shopper doet boodschappen en de onderzoeker observeert en interviewt hem) en schapobservaties op de supermarktvloer. 
 
Combi kwanti/kwali
Meestal zetten wij een combinatie van kwalitatief en kwantitatief (harde data) onderzoek in. Want kwalitatief onderzoek levert ons altijd heel veel nieuwe inzichten en informatie op als het gaat om ervaringen van shoppers in de shoppingtrip. Dit helpt ons om de beste vragenlijsten op te stellen voor kwantitatief onderzoek. Veel opdrachtgevers voelen zich echter het meest veilig bij harde data uit kwantitatief onderzoek, maar vergeet niet dat kwalitatief onderzoek de harde data juist goed toelichten, verklaren en soms nuanceren.
 
Kwalitatief onderzoek op de winkelvloer
Wij doen kwalitatief shopperonderzoek veelal op de winkelvloer zelf. Waarom? Het is zo dicht als mogelijk bij de werkelijke shopsituatie! Op de winkelvloer kunnen shoppers hun ideeën en ervaring het beste uiten. Vraagstukken over het schap, de routing in de winkel, of over het product zelf zijn voor hen gemakkelijker te beantwoorden, omdat alles op de winkelvloer aanwezig en tastbaar is. Geen gedoe dus met schapsimulaties, maar juist heldere concrete beoordelingen in het echt. Het mooie is ook, dat je als opdrachtgever bij een kwalitatief onderzoek vrijwel altijd kunt meekijken en -luisteren. En, indien gewenst, kun je zelf actief deelnemen aan het interview. Daar leer je als opdrachtgever ook nog eens ontzettend veel van!
 
Het ‘Waarom?’ naar boven halen
Kwantitatief onderzoek vertelt ons dus precies Wat, Waar, Wanneer en Hoeveel. Maar het is minder sterk in het vertellen over het Waarom of Waarom niet. Natuurlijk kun je zelf wel een paar antwoorden kwantitatief voorprogrammeren, maar het is altijd beter om eerst te ontdekken in kwalitatief onderzoek wat er allemaal leeft onder shoppers. Diep onder de huid kruipen van het ‘Waarom?’ levert meestal de grootste, nieuwste inzichten op. En dat is een zeer waardevolle toevoeging aan onderzoek naar koopgedrag!

In onze vorige blog hadden we het over Shopper Missies en Shopper Need States. In dit blog wil ik dieper in gaan op hoe je Shopper Missies kunt weergeven. Hieronder zie je in de visuele weergave van Shopper Missies dat er 4 hoofdmissies opgenomen zijn:

1. Grote (week)boodschappen
2. Kleine boodschappen
3. Urgente boodschap
4. Speciale gelegenheden

 
Dit is wellicht nog vrij basaal, maar ze zijn ideaal als uitgangspunt om simpel uit te leggen hoe je Shopper Missies kunt weergeven. De Missies zijn hieronder uitgezet op een horizontale as waarin we weergeven hoe groot de focus van de shopper is tijdens zijn Missie. En op een verticale as waarin we weergeven hoe lang het bezoek duurt.

​Deze visuele classificatie van de Shopper Missies is dus gebaseerd op de focus/betrokkenheid van de shopper en de duur van het bezoek aan de supermarkt. Hieronder zal ik toelichten wat de betekenis is van elke kwadrant.
 
1.Grote (week)boodschappen
De shopper doet zijn standard weekboodschappen. Hierin zitten alle producten die voor de hele week nodig zijn, met uitzondering van producten die niet tot het midden of eind van de week houdbaar zijn. De boodschappentrip duurt vanwege het volume van de boodschappen langer. De focus is echter laag, omdat veel producten herhalingsaankopen zijn en op voorraad worden gelegd. Andere producten die tijdens deze missie aangekocht worden, zijn voor consumptie voor de komende week.
 
2.Kleine boodschappen
Dit zijn de boodschappen die gedurende de week nog worden aangekocht omdat een product op is geraakt, of het zijn de versproducten die niet lang vooruit gekocht kunnen worden. De focus is betrekkelijk laag, omdat het hier meestal gaat om een herhalingsaankoop.
 
3.Urgente boodschap
Bij een urgente boodschap is de behoefte om snel te consumeren is groot. Dit kan gaan om een ‘on the go’ product (flesje water, belegd broodje, kant en klare maaltijd of salade) of een product dat wordt gekocht om nog dezelfde avond te gebruiken als avondmaaltijd.
 
4.Speciale gelegenheden
Hierbij gaat het om producten die worden gekocht voor bijvoorbeeld feestjes, barbecues of feestdagen. Er wordt meer tijd uitgetrokken en de focus is groot, omdat men iets speciaals klaar wil maken.
 
Wil jij ook eens ontdekken welke Shopper Missies er bestaan binnen jouw categorie, zodat jij de shopper beter kunt leren begrijpen en gerichte marketingacties kunt ondernemen? Neem gerust eens contact met mij op!
 
Auteur: Drs. Cindy de Jonge
QUOTUS RESEARCH
cindy@quotus.nl/Tel: 06-44019563

Wat is nou eigenlijk precies een Shopper Missie en wat zijn Shopper Need States? In dit blog leg ik je dat uit.
Een Shopper Missie is een doel voor een bepaalde specifieke boodschappentrip. Tijdens de Shopper Missie heeft de shopper één of meerdere Need States (behoeftes) die vervuld moeten worden. Goede kennis en inzicht in de Shopper Missie en de Consumer en Shopper Need States van je doelgroep is relevant voor je marketing en communicatie op de winkelvloer, zowel voor retailers en fabrikanten. Hieronder licht ik beide toe.
 
Shopper Missies
Een Shopper Missie heeft dus altijd een doel. Dit doel heeft twee componenten: Namelijk enerzijds de consumentenbehoeftes (Consumer Need States) en anderzijds de shopperbehoeftes (Shopper Need States). Stel, iemand gaat naar de supermarkt met het volgende doel: ‘Ik heb melk nodig voor het bakken van een taart.’ De consumentenbehoefte in deze missie is dan melk kopen om de taart te kunnen bakken. De shopperbehoefte is bijvoorbeeld dat de hoeveelheid 500 ml moet zijn en niet duurder mag zijn dan 75 cent. 
 
Consumer Need States
Eenzelfde consument kan verschillende consumentenbehoeftes hebben per dag en per boodschappentrip. Want op zaterdag koopt een consument misschien melk om op voorraad te leggen voor de komende week. Op woensdag koopt hij melk, omdat hij het onderweg wil drinken bij zijn lunch. En op vrijdag koopt hij melk, omdat hij besloot om pannenkoeken te gaan bakken en melk nodig heeft. Dit zijn 3 verschillende Need States die in 1 week voorkomen bij één consument in dezelfde week en met betrekking tot hetzelfde product. Interessant toch?
 
Shopper Need States 
Shopperbehoeftes bij het kopen van melk kunnen bijvoorbeeld zijn: ‘Het moet wel biologische melk zijn’, of: ‘Het moet een aanbieding zijn’, of: ‘Het moet wel voor 15:00 uur vanmiddag, want ik moet mijn dochter nog uit school halen.’ Shopperbehoeftes zijn duidelijk anders dan de consumentenbehoeftes. Shopper Need States geven vorm aan jouw schapcommunicatie. Natuurlijk is het zo dat er tijdens één boodschappentrip meerdere behoeftes zijn waar de shopper tijdens zijn trip over nadenkt. Uiteindelijk kom je er tijdens onderzoek achter dat in een grote groep shoppers er overlappende Need States zijn - je leert welke de belangrijkste zijn en op welke Need States je direct in moet spelen. 
 
Welk type boodschappentrip gaat het om?
Ook is het belangrijk om te weten om wat voor boodschappentrip het gaat: Doet de shopper de bulk boodschappen, de normale weekboodschappen, de kleine vers boodschappen inclusief DKW of alleen vers? Of is de aankoop specifiek voor directe consumptie onderweg of voor de lunch, of de maaltijd van die avond? Elk type boodschappentrip kent een combinatie van Need States en tussen de verschillende type trips kan er overlap zijn.
 
Hieronder een voorbeeld met een verdeling van de verschillende shoppingtrips die binnen een categorie of segment kunnen voorkomen én of deze trips groeien of juist afnemen. 

Welk type boodschappentrips er bestaan in een categorie of segment onderzoeken wij voor onze klanten aan de hand van kwalitatief onderzoek, namelijk door middel van interviews met echte gebruikers van de categorie. 
 
Waarom is het begrijpen van shopper behoeften belangrijk?
Simpel gezegd, als je niet voldoet aan de behoeften van de shopper, wordt de kans dat jouw product en merk gekocht wordt kleiner. Succesvolle merken begrijpen de behoeften van zowel consumenten als shoppers. 
 
Mocht het in kaart brengen van Shopper Missies en Need States voor jou ook interessant zijn, neem dan eens contact met ons op!

Auteur: drs. Cindy de Jonge
QUOTUS RESEARCH
(06-44019563/cindy@quotus.nl)