Generatie Z (de groep consumenten in de leeftijd van 20 tot 35 jaar) kent inmiddels ook de weg naar het online boodschappen doen. Uit recent Amerikaans onderzoek blijkt echter dat het niet het favoriete kanaal is van deze jonge generatie als het gaat om het kopen van eten. En dat is bijzonder, want de verwachting hierbij ligt misschien anders. Verwachten we niet dat jongeren steeds vaker online zullen kopen?
 
Online niet primaire kanaal voor jongeren
Uit de Amerikaanse studie blijkt dat online voor Generatie Z niet het primaire boodschappenkanaal is. In Amerika besteedt Generatie Z slechts gemiddeld 85 dollar per maand aan boodschappen online. Dat is maar 15% van de totale uitgaven die zij maandelijks doen aan boodschappen. De generatie Millennials doet daarentegen wel meer boodschappen onine met een gemiddelde uitgave van 157 dollar per maand. Maar ook dit is slechts 26% van de totale uitgaven aan boodschappen.
 
Waarom heeft de fysieke winkel dan nog steeds de voorkeur?
De fysieke winkel heeft dus nog steeds de voorkeur voor generatie Z, want 71% van deze doelgroep vindt het fijn om in fysieke supermarkt zelf producten te kunnen uitkiezen.  En die autonomie is juist zo’n betekenisvolle factor voor deze groep. 56% zegt dat het ontdekken van nieuwe producten ook een belangrijke factor is om naar de fysieke supermarkt te blijven komen. En 41% geniet van de algehele beleving van het boodschappen doen in een supermarkt. 61% zegt dan ook dat hij het leuk vindt om boodschappen te doen. Slechts 16% vindt boodschappen doen niet leuk en 10% gaat liever helemaal niet naar de supermarkt.
 
Waarom zou Generatie Z de fysieke supermarkt liever vermijden?
Boven aan de lijst van ergernissen van Generatie Z staat de drukte in de supermarkt. Daarna volgen de lange rijen bij de kassa en de drukte bij het parkeren. 
 
Waarop selecteert Generatie Z de supermarkt?
De belangrijkste factoren waarop een supermarkt wordt uitgekozen, zijn lage prijzen, kwalitatief goed en vers voedsel en netheid van de supermarkt. 
De minst belangrijke factoren zijn de mate waarin de supermarkt zicht bezighoudt met duurzaamheid en/of recycling, de keuze die in de supermarkt aanwezig is op het gebied van diverse culturele voedingsmiddelen en de keuze in natuurlijke en biologische producten.
 
Bron: Consumer Research University of South California - Marshall School of Business. 
Auteur: drs. Cindy de Jonge

Er wordt veel onderzoek gedaan naar schapindelingen. Er wordt onderzocht met welke indeling van het schap er zoveel mogelijk verkocht zal worden, hoe acties het meest in het oog springen en hoe nieuwe producten het beste tot uiting komen. De uitdaging is echter dat er verschillende shoppertypes zijn die uit het schap kopen. Hoe zorg je er dan voor dat je goed inspeelt op al die verschillende shoppertypes? 

​4 verschillende shoppertypes
Wij signaleren in ons onderzoek op hoofdlijnen 4 verschillende shoppertypes. Hieronder zullen we deze toelichten:

• Grab ’n Go shoppers: Deze shoppers willen hun product zo snel mogelijk vinden. Ze kennen het product en de aankoop is veelal een herhalingsaankoop. Zij hebben behoefte aan een kleiner en overzichtelijker assortiment en willen het product zo snel mogelijk bij benadering van het schap kunnen zien en pakken. Een dubbele presentatie van producten is hier vaak heel slim, omdat het product dan beter zichtbaar is voor de shopper. 
• Ontdekkende shoppers: Deze shoppers hebben en nemen meer de tijd om te winkelen, maar ze willen nog steeds efficiënt kunnen shoppen. Ze hebben behoefte aan een grotere verscheidenheid aan producten en nemen de tijd om zich te oriënteren. Vaak gaat het hierbij niet om standaard producten die wekelijks in huis gehaald worden, maar meer om niche producten en producten die minder vaak dan wekelijks worden gekocht en waarbinnen nogal eens variatie gewenst wordt.
• Overwegende shoppers: Deze shoppers zijn beschouwende shoppers en zij hebben ook meer tijd nodig om te winkelen, omdat zij producten tegen elkaar afwegen op basis van voor hen belangrijke productfactoren. Echter, zij willen ook graag efficiënt zijn. Daarom is het belangrijk dat de productfactoren die zij afwegen tijdens de keuze ook goed en snel vergeleken kunnen worden. Ze hebben daarom liefst een kleiner assortiment om frustratie te voorkomen. 
• Impuls shoppers: Impuls shoppers laten zich gemakkelijk verleiden bij het schap. Bijvoorbeeld door prijs, aanbiedingen of innovaties. Het is belangrijk dat deze productaspecten duidelijk uitgelicht worden in het schap. Deze shoppers zijn niet merkvast.  

 
Als elk shoppertype wil dat hun winkelervaring gemakkelijk en effectief is, vereist elk type een andere schapindeling. En dat is dus onmogelijk, want er is maar 1 schap. Daarom kijken we vaak naar de mentaliteit die het meest relevant is voor de betreffende categorie. Zodra dat is bepaald, kun je aan de hand van de volgende 10 uitgangspunten bekijken hoe je het schap verder vormgeeft.

​De 10 schap uitgangspunten
CDT. Zorg ervoor dat je een nieuwe CDT (Consumer Decision Tree) hebt. Een CDT is de blauwdruk voor je schapindeling. Het vertelt je of je je schap als vertrekpunt moet indelen op segment, merk, producttype of smaak etc. Welk productaspect is het belangrijkst en hoe verloopt deze volgorde daarna? Een CDT kan veranderen met de jaren, dus daarom is het belangrijk deze minimaal om de 2 jaar te herijken.
De SDT. De SDT (Shopper Decision Tree) vertelt ons welke productaspecten van belang zijn tijdens de keuze van shoppers voor het schap. De aspecten die bovenaan staan, daarmee dien je rekening te houden bij de indeling van je schap. Dit kan per categorie anders zijn. 
Op ooghoogte. Planken op ooghoogte krijgen de meeste aandacht van shoppers, blijkt uit eyetracking onderzoek. Vanaf boven gezien zijn dat vaak de 3e en 4e plank. Deze planken trekken de aandacht van zo’n 44% van alle shoppers. Het is belangrijk of de onderste planken goed verlicht zijn en geen visuele blokkades hebben. Fysieke beperkingen van shoppers zorgen er soms voor dat de bovenste en onderste planken niet onder de aandacht komen. 
Beweging naar rechts: Shoppers navigeren onbewust van links naar rechts. Plaats innovatieve of belangrijke strategische producten aan de rechterkant van de basis producten. 
Verticale blokkering: plaats producten die bijelkaar in een blok gepresenteerd moeten zorden het liefst verticaal op verschillende planken in plaats van horizontaal over verschillende planken. Verticaal blokkeren heeft over het algemeen de voorkeur van shoppers boven horizontaal blokkeren. Het verticale blok kan gebruikt worden om de aandacht nog meer te vestigen. Met andere woorden, een verticaal blok met drie planken zorgt voor meer aandacht dan één lange plank. 
Categorie Drivers: Schik belangrijke categorie drivers (de belangrijkste producten uit het schap) in het midden van de ruimte, zodat producten die een hoge zichtbaarheid nodig hebben kunnen profiteren.
Maak blikvangers: Waar dat gewenst/nodig is, positioneer blikvangers – producten die (tijdelijk) extra aandacht mogen hebben. Een blikvanger doorbreekt de lijn in het schap en dat maakt het voor de shoppers leuk en interessant. Blikvangers genereren als vanzelf aandacht omdat je ze een bijzondere, opvallende positie geeft. Blikvangers kunnen nieuwe producten zijn, minder bekende producten met een nieuwe toepassing of producten die op een andere manier de aandacht van de shopper verdienen. 
Alternatieven: Plaats producten die op elkaar lijken, qua smaak en gebruik dicht bij elkaar. Zo bied je de shopper een goede productrange voor de keuze en als een bepaald product niet meer op voorraad is, dan is het alternatief snel gevonden. Zo kunnen bepaalde soorgelijkende producten elkaar ook versterken in het schap. 
Focus: Een goede focus op een specifiek assortiment of product kan het schap zowel financieel als gedragsmatig versterken. Producten zijn beter te vinden, waardoor de verkopen stijgen. Zorg dus voor niet zoveel ruis in het schap.
Testen: Indien mogelijk, zorg ervoor dat mensen nieuwe producten kunnen uitproberen. Bijvoorbeeld door in het schap een tester te plaatsen of een geld terug actie. 
 
Bovenstaande schapbeschrijving is uiteraard nog niet allesomvattend. Er zijn meerdere facetten die kunnen komen kijken bij een schapindeling. Nieuwe indelingen worden vaak fijngeslepen aan de hand van shopperonderzoek. Een onderzoek waarbij shoppers op de winkelvloer voor het schap hun feedback delen. Met deze feedback kan men opnieuw naar de tekentafel om de laatste puntjes op de i te zetten.

Buiten dat, een schap blijft continu in ontwikkelingen. Met de tijd komen en gaan er producten. Gaten moeten worden gedicht en nieuwe plekjes moeten worden gezocht. Daarom is het van belang continu in ontwikkeling te zijn met je schap. Heb je hier hulp bij nodig? Neem contact met ons op. 

Inzicht in de behoeften en wensen van consumenten en shoppers is essentieel geworden om ervoor te zorgen dat jouw bedrijf toekomstbestendig is. Luisteren en observeren stellen je in staat om te leren van en te praten met klanten om steeds betere ervaringen voor ze te creëren. Dat is soms best spannend, omdat je ook wordt geconfronteerd met wat nog niet (helemaal) goed gaat, terwijl je al zo je best doet!
Echter, bedrijven met goede consument- en shopper gegevens hebben veel meer kans om in te spelen op huidige en veranderende klantbehoeften, waardoor ze op de lange termijn sneller en meer kunnen groeien.
 
Dus wat zijn consument- en shopper inzichten precies?
Consument- en shopper inzichten zijn een weergave van de werkelijke klantervaring, voortkomend uit consument- of shopper onderzoek.  Het geeft beter inzicht in hoe de klant denkt en voelt. Door menselijk gedrag te analyseren, kunnen bedrijven écht begrijpen wat consumenten en shoppers willen en nodig hebben en vooral waarom ze zich zo voelen tijdens de shoppingtrip.
Zodra hierop wordt geanticipeerd door middel van wijziging van ‘bottlenecks’ – de punten waar de consument of shopper tegenaan loopt - zal de effectiviteit moeten verbeteren en het consument- en shopper gedrag zal veranderen en de verkoop zal verhogen.

​Het verzamelen van goede consument- en shopper inzichten kan een uitdaging zijn. Hier is wat je nodig hebt om consumenteninzichten op de juiste manier te verzamelen en te gebruiken:
 
Goede datakwaliteit
Een goede datakwaliteit is van vitaal belang voor het verzamelen van consumenteninzichten. Zonder gegevens van hoge kwaliteit kunnen je conclusies of resultaten onjuist zijn en daar wil je niet mee werken!
 
Resultaten uit Consument- en Shopper Onderzoek erkennen
Het is belangrijk om het gedrag van consumenten en shoppers te begrijpen en vooral ook te gaan erkennen. Die inzichten gaan je helpen om op de juiste manier met consumenten en shoppers om te gaan en op de aanwezige behoeften in te spelen. De resultaten moeten dan ook wel als waarheid worden aangenomen en niet zomaar worden genegeerd. Of je het er nou mee eens bent of niet.
 
Consument- en shopper inzichten leveren ook een benchmark op
Inzichten helpen tevens de concurrentie in kaart te brengen en te analyseren. Als je kijkt naar hoe consumenten en shoppers praten over producten, kan dit veel onthullen over wat je kunt implementeren om je eigen product te verbeteren en zelfs beter kunt maken dan die van de concurrent.
 
Consument- en shopper inzichten helpen de klantreis te verbeteren
Door de klantreis – de Customer Journey - in kaart te brengen, krijg je meer inzicht in de ervaring van je klanten en moet je eventuele hiaten goed onder de aandacht brengen. Je kunt gaan testen wat beter kan of beter werkt. Je ondervindt wat de beste oplossingen zijn en wat je kunt veranderen voor een betere gebruikerservaring en uiteindelijk een betere totale klantreis. De beste klantreis vanaf de fase ‘bewustwording’ tot ‘aankoop’ en ‘after sales’.

​
​Er zijn veel manieren waarop je de inzichten kunt gaan gebruiken om je bedrijfsresultaten te verbeteren. Daarom hebben we deze lijst met stappen samengesteld om je op weg te helpen!
 
Aan de slag met consument- en shopper inzichten
•  Stel vast wat je wilt leren: zorg ervoor dat je, voordat je onderzoek uitvoert, weet wat (en hoe) je je gegevens ontvangt.
• Identificeer je bronnen: hoe krijg je gegevens, wie gaat ze verzamelen, wie gaat ze analyseren? Zorg ervoor dat je voldoende tijd en werknemers hebt die toegewijd zijn om de inzichten te verkrijgen en te gebruiken.
• Wat is je verzamelmethode?: Hoe je gegevens verzamelt, is uiterst belangrijk. Richt je je op een specifieke doelgroep? Bestaande consumenten? Ga je een enquête gebruiken? Een focusgroep? Dit zijn belangrijke vragen. Quotus Research kan je hier goed bij helpen.
• Hoe ga je de gegevens gebruiken?: Zorg ervoor dat je inspanningen niet verloren gaan. Het is belangrijk om te plannen en vooruit te denken. Zodra je de gegevens hebt, begin je na te denken over welke afdelingen, processen, strategieën en initiatieven kunnen worden beïnvloed en wat het plan daarvoor is. Ga daarmee vooral samen aan de slag. Organiseer een interne brainstorm en ga samen nieuwe strategieën ontwikkelen. Kies de beste 3 of 5 om direct mee aan de slag te gaan.
 
Het verkrijgen van consument- en shopper inzichten is hard werken maar zal op de lange termijn vruchten afwerpen! 
 
Veel succes en mocht je hulp nodig hebben, wij staan voor je klaar!
Om op te starten met nieuw consument- of shopperonderzoek, bieden wij ook een gratis Startup Sessie, kijk hier voor meer informatie!
 
Door: drs. Cindy de Jonge
06-44019563

Duurzaamheid is allang geen modewoord meer. Consumenten zijn zich steeds meer bewust van het belang van duurzaam handelen en kopen ten behoeve van onze planeet. Die verantwoordelijkheid zorgt voor nieuwe consumentenbehoeften. Leefstijlen en aankoopbeslissingen veranderen. Wat is precies de invloed van die duurzaamheidswens op het koopgedrag van consumenten? We kijken naar een onderzoek uit Amerika, om te zien hoe de situatie omtrent duurzaam kopen daar momenteel is.
 
Bijna iedereen probeert duurzamer te leven
Volgens een Amerikaans duurzaamheidsrapport van trendbureau JWT uit 2018 beweert bijna iedereen dat hij duurzamer probeert te leven, 89% wil onze planeet graag beschermen, 79% is zich bewust van diens persoonlijke impact op de planeet en 57% vindt het belangrijk om deze ook voor toekomstige generaties gezond te houden. 
Volgens JWT willen Amerikanen in het algemeen minder consumeren en daarmee dus minder vervuilen. Niet alleen op het gebied van food maar ook bijvoorbeeld op het gebied van kleding. Mensen veranderen hun manier van leven en kopen. 40% van de Amerikanen zou thuis compostafval hebben, 50% kiest voor duurzamer vervoer dan auto’s en het gebruik van plastic wordt al zoveel mogelijk vermeden. De verwachting is dat meer mensen lokaal zullen gaan kopen in plaats van goederen die van ver geïmporteerd worden.
​
Mensen zijn ook geneigd om hogere prijzen te betalen voor producten van hoge kwaliteit, respect voor het milieu en de mensenrechten in het oog houdend. Uit het JWT-duurzaamheidsrapport blijkt dat 87% van de shoppers bereid is een merk te kiezen dat zich sterk verbindt met duurzaamheid.
  
Er zijn nog steeds gaps tussen intenties en acties
De waarden en acties van bedrijven en merken beïnvloeden dus steeds vaker de aankoopbeslissingen. Echter, er zijn ook hiaten naar boven gehaald in het rapport: hoewel bijna iedereen beweert dat ze recyclen (89%), doet slechts de helft van de mensen dat altijd (52%); de meeste mensen zeggen dat ze plastic voor eenmalig gebruik weigeren (85%), maar slechts enkelen zeggen dat ze het elke keer doen (20%); de meeste mensen zijn het erover eens dat ze teveel kleding kopen (86%), maar bijna de helft koopt toch nog vaak nieuwe kleding om de modetrends bij te houden (40%). 
 
Zeggen en doen is dus nog wel iets wat diverse gaps met zich meebrengt. Waarden zoals prijs, kwaliteit en soms ook ‘urgency’ (de snelheid waarin een product gewenst is) blijven invloed uitoefenen op de keuze om wel of niet voor duurzame producten te kiezen.

Consumenten, ook in Nederland, zijn er duidelijk wel steeds meer mee bezig en zij veranderen hun leefstijl en kooppatroon. Dit gaat echter langzaam, maar het is ontzettend belangrijk om je als merk te profileren op duurzaamheid en deze verandering in koopgedrag bij shoppers nauwlettend te volgen!

Auteur: drs. Cindy de Jonge
Onze Nieuwsbrief ontvangen in je mailbox? Schrijf je hier in!

Ik adviseer mijn klanten (fabrikanten in FMCG) de laatste tijd steeds vaker: kijk eens goed naar je producten en je verpakkingen: in hoeverre passen deze in de To Go markt? Wat moet je aanpassen om een graan(tje) mee te pikken en mee te groeien op deze trend? Het is een andere benadering van je productlijn, maar zeker de moeite waard om naar te kijken!

Door: drs. Cindy de Jonge
www.QUOTUS.nl