HET 'NIEUWE NORMAAL' - CONSUMENT & SHOPPER GEDRAG VERANDERT!

Hoe gaat het met je? Heb jij alweer een beetje het gevoel terug in het normale leventje terecht te komen, of niet? Het ‘nieuwe normaal’ komt wel steeds meer in zicht. Maar het ‘nieuwe normaal’ is toch nog lang niet hetzelfde als het ‘oude normaal’. Ik ben zelf erg benieuwd welke nieuwe regels en richtlijnen de komende maanden/jaren in het ‘nieuwe normaal’ blijven hangen en straks een nieuwe gewoonte of nieuw gebruik gaan worden.

Want gaan we ooit weer handen schudden of 3 zoenen geven bij een begroeting? Blijft er voor altijd slechts een maximum aantal bezoekers mogelijk in winkels? Kunnen we straks wel weer met meer gezinsleden tegelijk de supermarkt in? Blijft er altijd meer afstand tussen tafels in restaurants?

Allemaal vragen waar we het antwoord nog niet op hebben, maar die essentieel zijn als het gaat om de beleving van het boodschappen doen. Sommige veranderingen zullen positief zijn, andere niet.

De beleving van het boodschappen doen
De pandemie heeft ervoor gezorgd dat consumenten veelal alleen komen shoppen in de supermarkt. Doelgericht en zo snel als mogelijk. Geen praatje met elkaar, geen praatje met de kassière. Weinig beleving op de supermarktvloer, want hygiëne voert de boventoon. Dat alles heeft heel veel invloed op de shoppingtrip. Want het beïnvloedt de algehele beleving van shoppers, het zoekproces in de supermarkt en het zoekproces in het schap. Zolang de 1,5 meter richtlijn in supermarkten gehandhaafd blijft, zal die minder prettige beleving ook wel blijven. Het nodigt uit om dan maar veilig online boodschappen te gaan doen. En niet voor niets zien we de online cijfers dan ook stijgen.

Eagerness = weg afstand en veiligheid
Angst om te dicht bij de ander te komen is er nog steeds. Hoewel we op bepaalde locaties zien dat de 1,5 meter gewoon aan de laars gelapt wordt. Dit zien we op markten, in winkels en in supermarkten gebeuren – daar waar consumenten ‘eager’ zijn om de benodigde producten zo snel mogelijk te bemachtigen. Ook al sta jij in de weg. ​

1,5 meter in de praktijk vaak niet te doen
Restaurants ploeteren om de juiste setting voor elkaar te krijgen zodat afstand bewaard blijft, maar ook daar heb ik de afgelopen week al opgemerkt dat het in de praktijk gewoon bijna niet te doen is en er water bij de wijn wordt gedaan. Hoe dan in de komende weken en maanden?

Supermarkt behoudt belangrijke functie 
De terrassen zijn weer open en er werd een stormloop verwacht, maar die bleef nog uit. Mensen durven nog niet massaal uit eten of het terras op. Zeker niet de ouderen. En daarmee kunnen we gerust concluderen dat de supermarkt voorlopig nog wel even haar belangrijke vitale functie behoudt – de functie om alle mensen te voorzien van eten voor thuis – want we eten nog vooral veel in onze eigen huis of tuin. Dat is fijn voor supermarkten en voor fabrikanten, want die vitale functie van de supermarkt zorgt nog steeds voor meer klandizie dan in het oude normaal. Maar helaas weet niemand hoe lang dat nog zo zal blijven. ​

We gaan NU en IN DE NABIJE TOEKOMST een aantal veranderingen onder consumenten en shoppers zien:

Onzekerheid
Zolang Corona nog niet uit ons land is verdwenen, zullen mensen meer onzekerheid hebben over hun baan, financiën en woonruimte. Het zijn de onderste basis elementen in de pyramide van Maslov (zekerheid, veiligheid en erkenning) waaraan getornd wordt. Hierdoor zal een lagere tolerantie ontstaan (tijdens het shoppen onderling of naar winkelmedewerkers) en shoppers hebben kleinere comfort zones. 

Kostenbesparingen
Als steeds meer mensen in de toekomst hun baan verliezen, zal de cash flow ook dalen. Mensen zullen kosten proberen te besparen en zullen efficiënter proberen te gaan leven. Dat houdt in dat er een focus komt op basisproducten, verse producten en de essentiële producten voor het klaarmaken van een gezonde maaltijd. Luxe producten zullen dan minder vaak gekocht gaan worden, of alleen tegen lagere prijzen of in de aanbieding of op speciale momenten.

Op waarde gebaseerde marketing
Omdat shoppers in het algemeen meer gericht zullen zijn op goedkopere producten en aanbiedingen is het marketingtechnisch belangrijk om juist op waarde te communiceren om producten toch tegen een hogere prijs te kunnen verkopen. Dit kan door het product te onderscheiden van basis en goedkoop op elementen die voor de specifieke doelgroep van groot belang zijn. Daarom is het ook goed de klantengroep goed te kennen. Merken zullen bijvoorbeeld vaker  influencers inzetten om specifieke doelgroepen te beïnvloeden om producten te kopen die passen in een bepaalde lifestyle.

Gefragmenteerde shoppers 
Tot slot zullen we in de toekomst zien dat consumenten steeds verder uiteen vallen in kleinere subculturen met unieke gezondheidswensen, lifestyle-wensen en dieetwensen.  Leg je daar de trend overheen van de kostenbesparing, dan begrijp je dat je in verschillende prijsranges hierin een aanbod zou moeten hebben en ook op dat niveau zou moeten communiceren.

Best een uitdaging om mee aan de slag te gaan!

Wat moet je doen?
Wat we eigenlijk willen aangeven, is dat een herijking van je doelgroepen goed is om te doen: wie zijn ze (demografisch) en wat kopen ze? Hoe kopen ze en wat is er veranderd sinds Corona? Kiest men anders? Welke productaspecten staan nu bovenaan de keuzeladder van de CDT (Consumer Decision Tree) en SDT (Shopper Decision Tree)? 

Het mooiste is als je de hele Customer Journey van je merk of categorie opnieuw in kaart gaat brengen om weer volledig af te stemmen op de consument in ‘het nieuwe normaal’ en zien waar de verschillen liggen om zo weer nieuwe marketingplannen op te stellen en alvast klaar te zijn voor het nieuwe jaar. Op naar 2021!

Hartelijke groet, 
drs. Cindy de Jonge | QUOTUS RESEARCH