Hoe waardevol is kwalitatief onderzoek van Shoppergedrag?

Onder kwalitatief shopper onderzoek scharen wij face to face interviews met shoppers, focusgroepen met shoppers, shopalongs (de shopper doet boodschappen en de onderzoeker observeert en interviewt hem) en schapobservaties op de supermarktvloer. 
 
Combi kwanti/kwali
Meestal zetten wij een combinatie van kwalitatief en kwantitatief (harde data) onderzoek in. Want kwalitatief onderzoek levert ons altijd heel veel nieuwe inzichten en informatie op als het gaat om ervaringen van shoppers in de shoppingtrip. Dit helpt ons om de beste vragenlijsten op te stellen voor kwantitatief onderzoek. Veel opdrachtgevers voelen zich echter het meest veilig bij harde data uit kwantitatief onderzoek, maar vergeet niet dat kwalitatief onderzoek de harde data juist goed toelichten, verklaren en soms nuanceren.
 
Kwalitatief onderzoek op de winkelvloer
Wij doen kwalitatief shopperonderzoek veelal op de winkelvloer zelf. Waarom? Het is zo dicht als mogelijk bij de werkelijke shopsituatie! Op de winkelvloer kunnen shoppers hun ideeën en ervaring het beste uiten. Vraagstukken over het schap, de routing in de winkel, of over het product zelf zijn voor hen gemakkelijker te beantwoorden, omdat alles op de winkelvloer aanwezig en tastbaar is. Geen gedoe dus met schapsimulaties, maar juist heldere concrete beoordelingen in het echt. Het mooie is ook, dat je als opdrachtgever bij een kwalitatief onderzoek vrijwel altijd kunt meekijken en -luisteren. En, indien gewenst, kun je zelf actief deelnemen aan het interview. Daar leer je als opdrachtgever ook nog eens ontzettend veel van!
 
Het ‘Waarom?’ naar boven halen
Kwantitatief onderzoek vertelt ons dus precies Wat, Waar, Wanneer en Hoeveel. Maar het is minder sterk in het vertellen over het Waarom of Waarom niet. Natuurlijk kun je zelf wel een paar antwoorden kwantitatief voorprogrammeren, maar het is altijd beter om eerst te ontdekken in kwalitatief onderzoek wat er allemaal leeft onder shoppers. Diep onder de huid kruipen van het ‘Waarom?’ levert meestal de grootste, nieuwste inzichten op. En dat is een zeer waardevolle toevoeging aan onderzoek naar koopgedrag!