Inzicht in Shopper Missies en Shopper Need States voor FMCG

Wat is nou eigenlijk precies een Shopper Missie en wat zijn Shopper Need States? In dit blog leg ik je dat uit.
Een Shopper Missie is een doel voor een bepaalde specifieke boodschappentrip. Tijdens de Shopper Missie heeft de shopper één of meerdere Need States (behoeftes) die vervuld moeten worden. Goede kennis en inzicht in de Shopper Missie en de Consumer en Shopper Need States van je doelgroep is relevant voor je marketing en communicatie op de winkelvloer, zowel voor retailers en fabrikanten. Hieronder licht ik beide toe.
 
Shopper Missies
Een Shopper Missie heeft dus altijd een doel. Dit doel heeft twee componenten: Namelijk enerzijds de consumentenbehoeftes (Consumer Need States) en anderzijds de shopperbehoeftes (Shopper Need States). Stel, iemand gaat naar de supermarkt met het volgende doel: ‘Ik heb melk nodig voor het bakken van een taart.’ De consumentenbehoefte in deze missie is dan melk kopen om de taart te kunnen bakken. De shopperbehoefte is bijvoorbeeld dat de hoeveelheid 500 ml moet zijn en niet duurder mag zijn dan 75 cent. 
 
Consumer Need States
Eenzelfde consument kan verschillende consumentenbehoeftes hebben per dag en per boodschappentrip. Want op zaterdag koopt een consument misschien melk om op voorraad te leggen voor de komende week. Op woensdag koopt hij melk, omdat hij het onderweg wil drinken bij zijn lunch. En op vrijdag koopt hij melk, omdat hij besloot om pannenkoeken te gaan bakken en melk nodig heeft. Dit zijn 3 verschillende Need States die in 1 week voorkomen bij één consument in dezelfde week en met betrekking tot hetzelfde product. Interessant toch?
 
Shopper Need States 
Shopperbehoeftes bij het kopen van melk kunnen bijvoorbeeld zijn: ‘Het moet wel biologische melk zijn’, of: ‘Het moet een aanbieding zijn’, of: ‘Het moet wel voor 15:00 uur vanmiddag, want ik moet mijn dochter nog uit school halen.’ Shopperbehoeftes zijn duidelijk anders dan de consumentenbehoeftes. Shopper Need States geven vorm aan jouw schapcommunicatie. Natuurlijk is het zo dat er tijdens één boodschappentrip meerdere behoeftes zijn waar de shopper tijdens zijn trip over nadenkt. Uiteindelijk kom je er tijdens onderzoek achter dat in een grote groep shoppers er overlappende Need States zijn - je leert welke de belangrijkste zijn en op welke Need States je direct in moet spelen. 
 
Welk type boodschappentrip gaat het om?
Ook is het belangrijk om te weten om wat voor boodschappentrip het gaat: Doet de shopper de bulk boodschappen, de normale weekboodschappen, de kleine vers boodschappen inclusief DKW of alleen vers? Of is de aankoop specifiek voor directe consumptie onderweg of voor de lunch, of de maaltijd van die avond? Elk type boodschappentrip kent een combinatie van Need States en tussen de verschillende type trips kan er overlap zijn.
 
Hieronder een voorbeeld met een verdeling van de verschillende shoppingtrips die binnen een categorie of segment kunnen voorkomen én of deze trips groeien of juist afnemen. 

Welk type boodschappentrips er bestaan in een categorie of segment onderzoeken wij voor onze klanten aan de hand van kwalitatief onderzoek, namelijk door middel van interviews met echte gebruikers van de categorie. 
 
Waarom is het begrijpen van shopper behoeften belangrijk?
Simpel gezegd, als je niet voldoet aan de behoeften van de shopper, wordt de kans dat jouw product en merk gekocht wordt kleiner. Succesvolle merken begrijpen de behoeften van zowel consumenten als shoppers. 
 
Mocht het in kaart brengen van Shopper Missies en Need States voor jou ook interessant zijn, neem dan eens contact met ons op!

Auteur: drs. Cindy de Jonge
QUOTUS RESEARCH
(06-44019563/cindy@quotus.nl)